面對重大發(fā)展機遇和多重挑戰(zhàn)，中國的消費服務(wù)連鎖企業(yè)應(yīng)將打造良好的顧客體驗作為企業(yè)管理的核心，采用系統(tǒng)的方法實現(xiàn)向未來消費服務(wù)連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費者購買力的提升，中國開始從制造型經(jīng)濟向服務(wù)型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，中國的消費服務(wù)業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的發(fā)展機遇。消費服務(wù)連鎖企業(yè)是指那些主要為消費者提供服務(wù)而非具體產(chǎn)品的連鎖企業(yè)。它們既是零售終端，也是消費服務(wù)終端，最主要特點是通過消費者體驗來獲取價值，并通過連鎖經(jīng)營獲取規(guī)模效應(yīng)而實現(xiàn)增長，比如連鎖餐飲、連鎖酒店、連鎖娛樂、連鎖教育服務(wù)機構(gòu)等。

消費服務(wù)連鎖企業(yè)的特點主要集中在服務(wù)方面，包括無形性、一次性、同步性以及服務(wù)質(zhì)量的差異性等。服務(wù)的無形性和質(zhì)量的差異性考驗企業(yè)對服務(wù)的管理能力，同時，服務(wù)的一次性和同步性與企業(yè)的經(jīng)營效益息息相關(guān)。創(chuàng)造良好的顧客體驗是消費連鎖服務(wù)企業(yè)的核心，充分認識這些特點對于理解和滿足消費者需求，進而創(chuàng)造良好的顧客體驗至關(guān)重要。

中國的消費服務(wù)連鎖業(yè)在過去10年中一直保持高速成長，總結(jié)起來，其特征主要表現(xiàn)為五個方面：

第一，消費服務(wù)需求快速增長，行業(yè)發(fā)展空間廣闊。國際上普遍認為，人均GDP達到兩三千美元（中國人均GDP已接近4000美元）以后，整個消費結(jié)構(gòu)就會發(fā)生變化，特別是對消費服務(wù)的需求會大幅度增加。從行業(yè)發(fā)展速度來看，中國消費服務(wù)行業(yè)的增長速度遠高于GDP增速。比如，中國餐飲百強的零售額除2008年受金融危機影響外，近年來一直保持20%以上的增長速度；中國經(jīng)濟型酒店近年來也一直保持在30%以上的增長速度。

第二，消費者需求多元化。消費者需求趨向多元化的驅(qū)動因素包括：1.個人因素。消費者越來越需要在情感上獲得滿足，消費者情感的多樣性，決定了其消費需求的多樣性。2.社會因素。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會開始崇尚個性，大一統(tǒng)的消費時代成為歷史。3.經(jīng)濟因素。企業(yè)為在競爭中取勝，不得不采取差異化等戰(zhàn)略來滿足越來越挑剔的消費者。4.技術(shù)因素。技術(shù)進步使產(chǎn)品和服務(wù)的個性化、差異化、多元化成為可能。

第三，企業(yè)規(guī)模迅速擴張，行業(yè)集中度低，競爭激烈，面臨洗牌。雖然發(fā)展迅速，但我國目前沒有出現(xiàn)占據(jù)絕對優(yōu)勢地位的消費服務(wù)連鎖企業(yè)，與西方同類行業(yè)相比，整個行業(yè)的市場集中度還很低。市場集中度低是整個行業(yè)處在初級競爭階段的表現(xiàn)，其他表現(xiàn)還包括依靠價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)等競爭手段，而不是注重打造整體的消費者體驗來提高品牌的滿意度和忠誠度。隨著市場的不斷成熟和更多的競爭對手入場，行業(yè)的競爭將會更加激烈，許多企業(yè)的快速擴張將受到限制，行業(yè)的洗牌與整合將在所難免。

第四，利潤水平不平均，規(guī)模是利潤的保證。數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模領(lǐng)先的消費服務(wù)企業(yè)的利潤水平遠超同業(yè)競爭對手，業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，連鎖企業(yè)是向規(guī)模要效益。業(yè)務(wù)規(guī)模是利潤的保證，規(guī)模越大，利潤越有保證，其抗風(fēng)險和市場變化的能力越強。

第五，門店和勞動力成本大幅提高。近年來，中國商業(yè)營業(yè)用房價格不斷攀升，極大地提高了連鎖企業(yè)門店的獲取成本。另外，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，工資水平不斷提高，全國各城市相繼大幅提高最低工資標(biāo)準(zhǔn)，這大大增加了住宿、餐飲行業(yè)的成本壓力。

連鎖企業(yè)必須要向規(guī)模要效益，中國很多消費服務(wù)企業(yè)已經(jīng)在進行連鎖化經(jīng)營。但是，多數(shù)企業(yè)只是形式上的連鎖，連鎖化程度不高，不能有效形成連鎖經(jīng)營的合力，也就是“連而不鎖”?！斑B而不鎖”是指連鎖企業(yè)的總部和門店除在品牌、門店等外在形象上基本保持一致外，在管理模式、經(jīng)營方法、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、營銷等方面，總部無法有效地控制門店，最終造成名義上是連鎖，實際上卻各自為政。

“連而不鎖”主要表現(xiàn)在分散的營銷方式不能打造強有力的品牌，以及不能提供穩(wěn)定統(tǒng)一的高品質(zhì)服務(wù)。“連而不鎖”會給消費服務(wù)連鎖企業(yè)帶來巨大負面影響，如品牌優(yōu)勢無法體現(xiàn)、運營效率低、限制擴張的速度、影響市場占有率和利潤的提升等。因此，中國的消費服務(wù)連鎖企業(yè)要想迅速發(fā)展壯大，就必須順應(yīng)發(fā)展趨勢，向未來的消費服務(wù)連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型。

中國的消費服務(wù)連鎖企業(yè)重點需要從多渠道整合品牌營銷、打造服務(wù)品牌和強化連鎖經(jīng)營三個方面轉(zhuǎn)型。

多渠道整合品牌營銷是指基于市場洞察和客戶關(guān)系，在最大化產(chǎn)能利用的同時，通過多種渠道，有效地經(jīng)營客戶，引導(dǎo)和拉動市場需求。連鎖經(jīng)營的核心競爭力是品牌，多渠道整合品牌營銷是連鎖企業(yè)營銷發(fā)展的必經(jīng)之路。我們認為，未來的消費服務(wù)連鎖企業(yè)要重點構(gòu)建三種營銷能力：

第一，集中式營銷。集中式營銷是指通過強化整合的營銷中心職能使縱向營銷管控結(jié)構(gòu)從屬地化營銷轉(zhuǎn)為集中式營銷，提高縱向營銷協(xié)同效率。集中式營銷的特點是營銷總部、區(qū)域和門店層面有明確的分工：總部主要負責(zé)營銷決策，制定計劃；區(qū)域主要負責(zé)總部與門店之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，具體管理門店執(zhí)行總部計劃，并將門店的信息收集整理，反饋回總部；門店主要負責(zé)具體執(zhí)行總部的市場營銷和溝通方案，觀察顧客行為，收集信息并向區(qū)域反饋。采用集中式整合營銷的模式，可以在品牌宣傳、產(chǎn)品銷售和會員管理等方面實現(xiàn)自上而下的統(tǒng)一，充分發(fā)揮其執(zhí)行力強、管理效率高、經(jīng)營規(guī)范統(tǒng)一等優(yōu)點。

第二，數(shù)字化營銷和渠道協(xié)同。多渠道整合營銷需要聚焦于數(shù)字化時代消費者在多渠道的行為，在每個渠道的各個環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的關(guān)鍵接觸點，并與其他渠道配合，發(fā)揮數(shù)字媒體渠道和其他渠道的協(xié)同作用。社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站是數(shù)字媒體渠道發(fā)展的新方向。口碑傳播與數(shù)字媒體相結(jié)合呈現(xiàn)快速、廣泛和互動等特點，輻射力強大，是數(shù)字營銷中必須高度重視的環(huán)節(jié)。

第三，忠誠度營銷。中國消費服務(wù)連鎖企業(yè)要針對不同消費群體和其業(yè)務(wù)價值制定忠誠度計劃，以此來促進銷售，從而加深客戶的洞察和提升品牌。對于消費服務(wù)連鎖企業(yè)來說，首先要明確忠誠度計劃帶來的業(yè)務(wù)價值并將其合理分類。

在按業(yè)務(wù)價值將忠誠度計劃分類后，企業(yè)需要綜合考慮客戶的消費頻次等因素對客戶類別進行劃分，并對各類別客戶的消費習(xí)慣和價值取向等因素深入分析和了解，以此作為有針對性的忠誠度營銷計劃的基礎(chǔ)。

最后，企業(yè)要綜合不同的消費群體的特點和其基于業(yè)務(wù)價值的定位，制定相應(yīng)的忠誠度計劃，明確針對每類消費群體的激勵方式，如價格激勵、積分激勵和地位尊重激勵等。

在明確忠誠度計劃的價值定位、客戶定位、激勵手段后，持續(xù)的會員運營能力和IT系統(tǒng)支持能力是忠誠度體系保持競爭力的關(guān)鍵。中國一些領(lǐng)先的消費服務(wù)連鎖企業(yè)在數(shù)字化營銷和會員管理方面進行了有益的嘗試，7天連鎖酒店就是一個典型的通過數(shù)字化營銷和會員制實現(xiàn)差異化競爭的例子。

消費服務(wù)連鎖企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，就必須高度關(guān)注顧客的消費體驗，打造優(yōu)秀的服務(wù)品牌。但是，中國企業(yè)在服務(wù)方面的現(xiàn)狀卻不容樂觀，主要表現(xiàn)在服務(wù)定位不明確、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，以及質(zhì)量不穩(wěn)定。要打造優(yōu)秀的服務(wù)品牌，消費服務(wù)連鎖企業(yè)必須重點構(gòu)建四個方面的能力：

第一，將服務(wù)清晰定位。打造服務(wù)品牌首先要將服務(wù)進行清晰的定位，因為一切服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、流程、考核指標(biāo)等都是根據(jù)服務(wù)定位而來的。總體來說，消費服務(wù)定位為面向大眾化的服務(wù)、偏向高端或特色服務(wù)，以及在這其中的任何區(qū)間。

大眾化服務(wù)是根據(jù)消費者的核心需求提供有選擇性、有針對性的服務(wù)，它重視服務(wù)的投入成本，力求優(yōu)化投入產(chǎn)出，如經(jīng)濟型連鎖酒店、影院等，其顧客目標(biāo)是大眾市場。高端或特色服務(wù)是將服務(wù)視為差異化競爭的重要手段，著力打造服務(wù)品質(zhì)，定位于高端消費人群或某一特定消費群體，如商務(wù)餐廳、特色餐飲或酒店等，其目標(biāo)是利基市場。

第二，構(gòu)建品質(zhì)營運體系。品牌的背后是質(zhì)量，應(yīng)該說大部分消費服務(wù)連鎖企業(yè)在品質(zhì)營運體系的各個步驟中都有自己的規(guī)范，但由于缺乏執(zhí)行和監(jiān)督的力度，這些規(guī)范并不能被有效地落到實處。消費服務(wù)連鎖企業(yè)要想打造優(yōu)秀的服務(wù)品牌，必須構(gòu)建科學(xué)的品質(zhì)營運閉環(huán)管理體系，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定、營訓(xùn)、輔導(dǎo)和優(yōu)化形成系統(tǒng)，并嚴格執(zhí)行，從而確保服務(wù)品質(zhì)。

第三，員工能力建設(shè)和服務(wù)一線員工。提供服務(wù)的主體是一線的員工，因此，很多在服務(wù)中出現(xiàn)的問題并不是企業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)，而是員工對這些標(biāo)準(zhǔn)的理解和掌握不夠，執(zhí)行態(tài)度和方法各有差異，造成企業(yè)的服務(wù)水平不穩(wěn)定，影響客戶對服務(wù)的體驗。企業(yè)的服務(wù)分為針對員工的內(nèi)部服務(wù)和面向消費者的外部服務(wù)。強調(diào)內(nèi)部服務(wù)的質(zhì)量是管理思路的轉(zhuǎn)變，只有滿意的員工才能創(chuàng)造滿意的消費者，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量最終決定顧客滿意度。

第四，創(chuàng)造完美顧客消費體驗。服務(wù)的最終目標(biāo)是創(chuàng)造完美的顧客消費體驗，完整的顧客消費體驗包括四個環(huán)節(jié)：

1.認知和識別環(huán)節(jié)。商家要對消費者服務(wù)需求充分理解和把握，服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計和營銷宣傳應(yīng)與消費者需求相匹配。同時，品牌形象、企業(yè)形象應(yīng)符合消費者的心理期待。

2.比較和決策環(huán)節(jié)。商家的服務(wù)應(yīng)具有差異化、價格等競爭優(yōu)勢，為顧客提供真實、及時、準(zhǔn)確和一致的信息，以及老顧客的好評與推薦。

3.消費服務(wù)環(huán)節(jié)。這是最重要也是消費者直接體驗服務(wù)的環(huán)節(jié)，要注意兩方面的體驗：一是環(huán)境體驗(硬件)，使消費者在對環(huán)境的體驗中可以感受和加深對品牌訴求的理解；二是服務(wù)體驗(軟件)，讓顧客在各個門店接受到標(biāo)準(zhǔn)、一致、穩(wěn)定的基本服務(wù)。

4.消費后服務(wù)環(huán)節(jié)。商家可以通過回訪、定期溝通等方式與消費者加強聯(lián)系，提高消費者忠誠度。

連鎖企業(yè)只有形成連鎖經(jīng)營的合力，才能發(fā)揮整體的優(yōu)勢，形成規(guī)模效益。我們認為，加強連鎖化經(jīng)營應(yīng)該建立“小店大后臺”的連鎖管理模式，強調(diào)資源共享、協(xié)作和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營。

首先，構(gòu)建大后臺營運。大后臺資源共享包括對市場營銷資源、運營管理資源和人力管理資源的共享，通過業(yè)務(wù)流程和組織體系保證企業(yè)的共享和協(xié)作機制?！按鬆I運”的本質(zhì)是整個公司的資源分配向營運傾斜，高品質(zhì)營運構(gòu)成服務(wù)型品牌的核心競爭力。同時，公司的組織架構(gòu)從職能型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，強調(diào)為前臺提供專業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。各專業(yè)線成為“大營運”的支持和保障，以成本中心和專業(yè)支持的模式來支持營運的開展?！按鬆I運” 保障營運體系能夠快速響應(yīng)市場和滿足客戶需求，真正實現(xiàn)以客戶為中心的目標(biāo)，同時提升組織的市場化程度。

其次，建立快速復(fù)制小前臺。構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化、職責(zé)簡化、流程清晰、快速復(fù)制的小前臺對消費服務(wù)連鎖企業(yè)的快速擴張非常重要。標(biāo)準(zhǔn)化是前臺管理的核心，包括員工管理標(biāo)準(zhǔn)化、體驗管理標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)化，以及工程物料管理標(biāo)準(zhǔn)化等。消費服務(wù)連鎖企業(yè)打造“小前臺”要抓住兩點：一是簡化，“小前臺”的本質(zhì)是盡可能簡化和標(biāo)準(zhǔn)化前端的執(zhí)行，而把復(fù)雜性和決策性的業(yè)務(wù)交由后臺集中完成，只有足夠的簡化和標(biāo)準(zhǔn)才可以快速復(fù)制使其專注于客戶服務(wù)；二是專注，“小前臺”要更專注地面對客戶和一線員工，提高服務(wù)品質(zhì)和客戶滿意度。

中國的消費服務(wù)連鎖企業(yè)面臨巨大的發(fā)展機遇，同時也面臨多重挑戰(zhàn)。企業(yè)要想抓住機遇，必須充分理解服務(wù)性企業(yè)的特點，認清打造良好的消費者體驗是企業(yè)管理的核心，并以此為中心對重點的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行部署。